Задача
К нам обратился заказчик, у которого был успешный оффлайн и интернет-магазин по продаже цветов с доставкой в небольшом городе. Задача была предельно простая – масштабировать бизнес на Москву, где клиент открыл вторую точку. Сначала речь шла о SEO-продвижении сайта, но позже заказчиком было принято решение протестировать новый регион с помощью платного трафика, который, в отличие от SEO-продвижения, способен принести первые заказы в максимально сжатые сроки.
Какие рекламные каналы использовались и почему
Тематика «букеты с доставкой» в Москве имеет высокую конкуренцию, и так как у покупателей высокий показатель LTV (жизненная ценность клиента), то и стоимость привлечения одного клиента будет высокая, с окупаемостью только после нескольких сделок. Посовещавшись с заказчиком, мы выбрали для запуска в качестве источника трафика контекстную рекламу в Яндекс.Директе, которая позволяет работать с максимально горячим спросом. Недостаток данного источника, а именно высокая стоимость клика, в нашем случае снижался из-за большого спроса, благодаря которому мы могли закупать необходимое количество трафика, не завышая пороговую стоимость клика.
Что сделали
Так как магазин успешно работал в своем городе и у заказчика было желание протестировать его в Москве без каких-либо серьезных правок, то какого-то тщательного анализа конкурентов мы не проводили.
Для рекламы выбрали следующие направления
- Букеты в шляпных коробках
- Авторские букеты
- Монобукеты (для запуска выбрали только монобукеты, вариантов которых в ассортименте на сайте больше 1 шт., также для начала решили не брать букеты из роз, так как они самые конкурентные)
Для каждого типа букетов в Key Collector мы собрали ключевые слова и минус-фразы, сгруппировали их и написали релевантные поисковые объявления под каждую группу объявлений. В заголовке обязательно указывали минимальную стоимость букета чтобы отсечь тех, кто ищет дешевые цветы, а также делали акцент на бесплатные подарки, которые клиент предлагает вместе с доставкой букетов: анкета, фотокарточка и средство для продления жизни срезанным цветам.
Ключевые фразы и их группировка на примере рекламной кампании
Поиск|Москва|Букеты_в_коробке
Группа: букет +в коробке москва недорого
Ключевые слова: букет +в коробке Москва недорого, букеты +в коробках купить +в Москве недорого, букеты +в коробках Москва недорого доставка, букеты +в шляпных коробках купить недорого, букеты +в шляпных коробках Москва недорого, купить недорого букет +в коробке, цветы букет +в коробке Москва недорого
Группа: купить букет роз +в коробке
Ключевые слова: букет роз +в коробке цена, купить букет роз +в коробке
Поисковые рекламные объявления
Также мы создали текстово-графические объявления в РСЯ, где в семантическом ядре использовали среднечастотные ключи. В качестве изображений взяли фото букетов из карточек товаров. В заголовке все также указывали название букета и минимальную стоимость.
Текстово-графические объявления в РСЯ
Запуск рекламы и первые результаты
Перед запуском мы отдали РК заказчику на проверку и получили два замечания:
- Исключить группы объявлений с букетами из ранункулюсов, так как был не сезон.
- Расширить список минус-слов. При составлении списка мы ориентировались на сбор в Key Collector, в то время как у заказчика уже были собраны свои минус-слова, которые он дополнял в ходе старой рекламы. Мы согласились их добавить, убрав только некоторые, которые нам не подходили: пион, гортензия, круглосуточно.
Так как мы запускались на новый регион с повышенной конкуренцией, то у нас не было данных по LTV и окупаемости клиентов и было принято решение проставлять ставки из расчета средней конверсии в заказ из поиска в 3%, и максимальной стоимости одного заказа в 2000 руб. для монобукетов и 3000 руб. для авторских букетов и букетов в коробке. Таким образом, максимальная стоимость клика должна составлять 60 руб. и 90 руб. соответственно.
После запуска рекламных кампаний нас ждал первый неприятный «сюрприз» – высокие проценты отказов на рекламных кампаниях, от 19 % (букеты в коробках) до 42% (монобукеты).
Показатель отказов не является ключевым при оценке рекламных кампаний, но такие высокие значения обычно означают, что существует проблема в связке «рекламное объявление – посадочная страница». Оценка поисковых запросов не приблизила нас к ответу что же было не так. 95% запросов были целевыми для сайта, и по ним мы вели на релевантные страницы.
Примеры самых частых запросов: авторские букеты, хризантемы букет, цветы в коробке москва, авторские букеты москва, авторские букеты с доставкой, букет из гортензии, гортензии букет, гортензия купить букет, букет в коробке с доставкой, букет гербер купить, букет из гербер купить, букет цветов в коробке купить москва недорого с доставкой цена и фото, букеты в коробках купить в москве, герберы букет, купить букет из гортензий в москве, купить гиацинты букет в москве, хризантемы купить букет.
Стоит отметить, что даже те запросы, в которых не было продающих или ГЕО добавок, являлись целевыми, так как вся SEO-выдача по таким запросам состояла из коммерческих сайтов с доставкой букетов, а, следовательно, посетители ищут именно покупку цветов.
Что не дало добиться результата
При анализе по различным срезам мы заметили, что отказы в мобильной версии сайта в 1,5 раза выше, чем в десктопной. В тоже время с самой мобильной версией не было никаких видимых проблем, сайт нормально загружался и отображался на гаджетах, и был полностью адаптивен. К тому же, даже без учета мобильной версии, отказы на десктопах были гораздо выше нормы (от 15 до 30%). Поэтому проблема была явно в связке «реклама – посадочная страница», а не только в мобильной версии.
В ходе анализа у нас возникла гипотеза, что многих пользователей не устраивает ассортимент монобукетов, так как большинство цветов было представлено лишь в 2х – 4х букетах.
Поэтому было решено расширить рекламную кампанию, добавив туда букеты из роз, которых у заказчика было больше всего. Сначала мы добавили букеты роз просто в новую группу объявлений, а позже вынесли в отдельную рекламную кампанию. Но, несмотря на бо́льший ассортимент букетов из роз, показатели отказов не улучшились.
Параллельно с анализом рекламы мы стали проводить углубленное исследование рекламируемого сайта и конкурентов. В ходе такого анализа были выявлены следующие основные тезисы по сайту, которые могли снизить эффективность рекламных каналов:
- Небольшой ассортимент букетов, которые есть в наличии. Во всех рекламируемых категориях большинство букетов имеет статус «Под заказ», что в такой срочной тематике, как доставка цветов, может существенно снизить количество заказов
- Отсутствие возможности посмотреть реальное фото получившегося букета. Для того чтобы обработать этот страх клиента нужно добавить в карточку товара опцию «Фото букета перед отправкой».
- Слишком строгие фото, которые не передают всю красоту букетов. Так как букеты в основном выбирают мужчины, то желательно показывать на фото девушек, держащих цветы. Такие фото привлекут больше внимания со стороны мужчин и помогут понять размер букета.
Итог
Рекламные кампании проработали почти 4 недели и за это время привели всего 3 заказа на общую сумму 8 450 руб. при тратах рекламного бюджета в 20 000 руб. Даже если увеличить конверсию в 2-3 раза, то вложения все равно не окупятся. Москва - особый регион с огромной ценой ставки в контекстной рекламе. Поэтому прежде чем масштабировать бизнес на Москву всегда следует проводить такие исследования.
Статистика по расходам
Статистика по расходам
- Недостаточно просто перенести успешный в регионе проект на Москву и сразу же получить хороший результат.
- Нужно заранее проводить анализ конкурентов и исправлять недостатки, которые после запуска трафика на сайт могут снизить конверсию, а также быть готовым к тому, что существующая бизнес-модель может не работать.
- В высококонкурентной тематике, в которой большое влияние имеет визуализация продаваемого продукта, обычная поисковая контекстная реклама может не приносить хорошего результата.
- Тестовые рекламные кампании в новом регионе помогут понять насколько эффективен существующий бизнес в новых условиях.
Выводы
- Недостаточно просто перенести успешный в регионе проект на Москву и сразу же получить хороший результат.
- Нужно заранее проводить анализ конкурентов и исправлять недостатки, которые после запуска трафика на сайт могут снизить конверсию, а также быть готовым к тому, что существующая бизнес-модель может не работать.
- В высококонкурентной тематике, в которой большое влияние имеет визуализация продаваемого продукта, обычная поисковая контекстная реклама может не приносить хорошего результата.
- Тестовые рекламные кампании в новом регионе помогут понять насколько эффективен существующий бизнес в новых условиях.
